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世界杯与品牌大战

本文摘要:2014巴西世界杯 耐克《搏上一切》系列广告是一个极大的顺利,刻画的是C罗、内马尔、伊布们败于克隆球星后过着潦倒的日子,但最后与克隆球星终极决斗,顺利反攻,申明足球的冒险精神。市场研究机构GfK于近期的世界杯调研中找到,耐克通过在世界杯期间“抢滩”营销活动给了竞争对手正面一击。你能想象克隆足球运动员在未来统治者球场的情景吗?——他们踢球没任何犯规,他们强健、耐心、有效率,精神高度集中。

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2014巴西世界杯 耐克《搏上一切》系列广告是一个极大的顺利,刻画的是C罗、内马尔、伊布们败于克隆球星后过着潦倒的日子,但最后与克隆球星终极决斗,顺利反攻,申明足球的冒险精神。市场研究机构GfK于近期的世界杯调研中找到,耐克通过在世界杯期间“抢滩”营销活动给了竞争对手正面一击。你能想象克隆足球运动员在未来统治者球场的情景吗?——他们踢球没任何犯规,他们强健、耐心、有效率,精神高度集中。Nike在其近期公布的卡通电视广告“搏上一切——终极决斗”中叙述了这种可能性,但最后,Nike将这些大多数人工智能类科幻小说里的情绪一扫而空——他们坚信,足球的美源自冒险精神、创意精神、以及展现出自我的渴求——也就是深植于兹拉坦伊布拉西莫维奇、C罗纳尔多,内马尔约席尔瓦们心底、灵魂中的东西。

故事有个幸福的结局,那些潦倒的、不极致的、曾多次的足球运动员们顺利反攻。另一条决心 or 一场正面对付? 该电视广告是一个极大的顺利,席卷互联网——在NikeFootball的官方微博账户将广告公布在微博上两周之内,该广告即取得453万优酷浏览量,28,970次发送。

作为世界杯主要赞助,阿迪达斯的影响或许被抵销了——在GfK世界杯调研中,74%的受访者告诉阿迪达斯对世界杯的赞助商,但同时也有将近一半的受访者错误地自由选择了耐克为世界杯赞助——事实上,世界杯赞助商规则之一就是行业互斥性,而阿迪达斯是唯一的运动服饰行业赞助。因此,我们也许可以说道,耐克通过在世界杯期间“抢滩”营销活动给了竞争对手正面一击。实质上,“搏上一切”系列由三个电视广告构成,“搏上一切之终极决斗”是最后一个公布的,它打算最充份,也是一件可怕武器。

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这就像一场战役,当竞争对手或许占到了绝对优势时,正是反攻的时刻。这次,耐克打了一场可爱的遭遇战。坚决依旧是王道? 但是阿迪达斯并非最意外的赞助。

——现代和索尼或许各自在有所不同行业中遭竞争对手的对付——大众和三星也在极为普遍的范围内被错误地中选为了世界杯赞助。(现代30% vs大众24%;索尼33% vs 三星30%)。在主导品牌如大众汽车和三星不存在的市场中(如中国),持续的长年赞助商显得日益最重要,因为只有通过保持对一个活动大量、专心、持续大大的赞助商,才能让消费者相信品牌有强劲的实力,赞助商才不会知道取得报酬。悄悄转变“中国生产”的价格 中国品牌“英利太阳能”在2010年南非世界杯赞助商中取得了顺利:市值快速增长了6亿美元,媒体关注度快速增长了800%,单价下跌3%-5%;年收入减少了5000万美元。

这次他们之后赞助商巴西世界杯。今年,英利与其最差的合作伙伴巴西(据GfK针对世界杯展开的民意调查,受访者甚至坚信英利是巴西国家足球队的赞助)在体育场馆及涉及基础设施修建等方面进行更为密切的合作,用其先进设备的光纤和太阳能技术。它代表了中国品牌在世界面前的新形象。

除了劳动力密集型OEM服务,中国品牌还代表了可持续、绿色和社会责任,这正是与当今市场趋势极致与众不同的元素。不仅服务以求卖出,无形的东西——诸如英利的态度、概念和品牌价值被合理定价。


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